Een nieuwe kijk op wijn verkopen: het gevoel in plaats van het product

De wijnwereld staat op de drempel van een transformatie. Decennialang heeft de industrie zich gericht op een voorspelbare doelgroep: oudere, welvarende mannen of vrouwen die waarde hechten aan traditie en diepgaande kennis van wijn. Deze consumenten genieten van een glas Bordeaux of Bourgogne of misschien zelfs Rhône met een grondig begrip van herkomst, jaargangen en subtiele complexiteit. Maar tijden veranderen, en zo ook het klantenbestand van de wijnindustrie.

Voor elke oudere wijnliefhebber die wegvalt, moeten we meerdere nieuwe drinkers aantrekken om het verkoopvolume op peil te houden. Dit roept een cruciale vraag op: doen we genoeg om dit nieuwe publiek te bereiken? Het is tijd om onze benadering van wijnverkoop te heroverwegen. We moeten verder gaan dan alleen het verkopen van wijn - we moeten het gevoel van wijn drinken verkopen.

De realiteit van een veranderende markt

De traditionele wijnconsument - de goed geïnformeerde, verfijnde oudere heer - verliest zijn dominante positie in de markt. De wijnindustrie heeft nu te maken met nieuwe generaties drinkers: millennials en Gen Z. Deze jongere consumenten zijn niet geïnteresseerd in de complexiteit van tannines, terroir of gistingsprocessen. Ze willen dat wijn bij hun levensstijl past, niet andersom. Ze willen genieten van de ervaring van wijn, zonder belast te worden door traditie en technische details.

Deze verschuiving in consumentengedrag kan niet worden genegeerd. Jongere generaties benaderen hun aankopen emotioneel en persoonlijk. Ze willen iets voelen als ze een product kopen, een fundamentele verandering die andere industrieën al heeft getransformeerd. Het is tijd voor de wijnwereld om deze inhaalslag te maken.

De emotionele verbinding: wijn als gevoel, niet als product

Om het belang van emotionele marketing beter te begrijpen, kunnen we kijken naar merken buiten de wijnindustrie. Neem Red Bull als voorbeeld. Verkopen ze technisch gezien een energiedrankje met cafeïne? Ja. Maar in werkelijkheid verkoopt Red Bull het gevoel van energie, opwinding en avontuur. Ze positioneren hun product als iets dat extreme sporten, adrenaline-gevulde levensstijlen en een leven op het scherpst van de snede ondersteunt. De meeste Red Bull-drinkers springen niet uit vliegtuigen of mountainbiken niet van rotswanden, maar ze kopen wel dat gevoel van onoverwinnelijkheid en energie.

Nike is een ander uitstekend voorbeeld. Ze verkopen niet zozeer schoenen, maar het gevoel van atletisch zijn, empowerment en doorzettingsvermogen. Hun iconische slogan "Just Do It" gaat niet over het verkopen van sneakers; het gaat over het inspireren van vertrouwen bij hun klanten en hen ervan te overtuigen dat ze alles kunnen bereiken met de juiste mentaliteit. De technische details van hun producten zijn ondergeschikt aan de emotionele ervaring die ze verkopen.

De wijnindustrie kan veel leren van deze merken. Te vaak richten we ons op de technische aspecten van wijnproductie: druivensoorten, terroir, rijpingsprocessen en jaargangsgrafieken. Hoewel deze details fascinerend zijn voor een klein segment wijnliefhebbers, heeft de gemiddelde consument geen emotionele band met wijn op deze manier. Waar zij om geven, is het gevoel dat ze krijgen bij het drinken van wijn. Ze willen vreugde, ontspanning, feestelijkheid en verbondenheid met anderen ervaren.

Champagne is een uitstekend voorbeeld van hoe de wijnindustrie deze emotionele verbinding kan vastleggen. Champagne wordt niet op de markt gebracht als simpelweg een mousserende wijn; het wordt gepresenteerd als dé feestdrank. Het is waar we naar grijpen om een mijlpaal te markeren of een speciale gebeurtenis te vieren. De meeste mensen kopen Champagne niet vanwege de zorgvuldige productiemethoden - ze kopen het omdat het symbool staat voor vreugde, succes en de opwinding van het vieren.

Wijnbelevenissen creëren, geen wijnlessen

Een van de grootste fouten die we in de wijnindustrie maken, is dat we verwachten dat consumenten experts moeten worden om van wijn te kunnen genieten. Denk er eens over na: geven mensen die Red Bull drinken om de chemische afbraak van cafeïne of taurine? Moeten mensen die Nike-schoenen dragen iets weten over het ingewikkelde ontwerp van sportschoenen? Nee. Ze geven om wat die producten voor hen doen - hoe ze hen laten voelen.

Waarom houden wij als branche dan nog steeds vast aan het idee dat klanten elk detail moeten kennen van de wijn die ze drinken? Het is tijd om onze aanpak te veranderen. In plaats van consumenten te overstelpen met informatie, moeten we ons richten op het creëren van een wijnervaring die emotioneel bij hen resoneert.

Stel je een wijnwinkel voor die zijn wijnen niet ordent op regio of druivensoort, maar op gevoel. Er zouden afdelingen zijn voor "feestelijke wijnen", "wijnen voor ontspanning", "romantische wijnen" en "wijnen voor informele bijeenkomsten". Shoppers zouden een wijn kunnen kiezen op basis van hoe ze zich willen voelen of welke ervaring ze willen hebben. Een dergelijke aanpak zou wijn niet alleen toegankelijker maken, maar ook de intimidatiefactor wegnemen die jongere consumenten er vaak van weerhoudt om de wijnwereld te verkennen.

Vooruitstrevende wijnbars en restaurants zouden "stemmingsmenu's" kunnen introduceren, waarbij wijnen worden gecombineerd met emoties of gelegenheden, in plaats van met traditionele gerechten. Deze gepersonaliseerde aanpak sluit aan bij moderne consumenten die op zoek zijn naar unieke, emotioneel resonerende ervaringen.

Stel je voor dat je een zeer persoonlijke ervaring kunt aanbieden waarbij de wijnaanbevelingen verder gaan dan het combineren met je maaltijd; ze worden samengesteld rond het gevoel dat je wilt oproepen. Na een stressvolle dag kan de sommelier een geruststellende rode wijn aanraden, zoals een fluweelzachte Merlot, om te helpen ontspannen. Voor feestelijke momenten wijzen ze je naar een heldere, bruisende Champagne of mousserende wijn die de vreugde van de gelegenheid versterkt.

Personalisatie is de sleutel. Serveerders zouden niet alleen naar voedselvoorkeuren moeten vragen, maar ook naar de ervaring die gasten willen creëren. Voel je je ontspannen en ongedwongen? Dan suggereren ze misschien een verfrissende, makkelijk drinkbare Sauvignon Blanc of een lichte Pinot Noir die bij de stemming past. Plan je een feestelijke avond met vrienden? Verwacht een feestelijke aanbeveling, zoals een Cru uit de Rhône of een mousserende wijn. Door de emoties van de klant en de gelegenheid te begrijpen, kan de wijn de sfeer van de avond versterken.

We kunnen nog verder gaan dan de traditionele aanpak en iets aanbieden dat echt speelt met de emotionele ervaring. Laten we creatief worden en nieuwe manieren verkennen om consumenten te betrekken. Waarom niet theater en wijn combineren?

Een van de meest opmerkelijke wijnervaringen die Priscilla Hennekam (de coördinator van Rethinking the Wine Industry) ooit heeft gehad, was in Spanje tijdens een festival in Ribera del Duero. Terwijl ze genoten van wijn en spijs, ontvouwde zich plotseling een theaterstuk om hrn heen, waarbij het publiek werd betrokken. Het was een uniek, meeslepend moment, anders dan iemand ooit ergens anders had meegemaakt.

In Argentinië had ze een vergelijkbare ervaring - een tango-optreden in het Park Hyatt restaurant dat de sfeer compleet veranderde en de gasten in vervoering bracht. Bij een gespecialiseerde flessenwinkel in Mendoza richtten ze zich op zintuiglijke ervaringen met aanraking, geur, geluid en smaak. Tijdens een onvergetelijk evenement werden gasten geblinddoekt terwijl live vioolmuziek speelde terwijl ze wijn proefden en van hapjes genoten.

We zouden wijnarrangementen kunnen creëren die zorgvuldig zijn ontworpen om een reeks emoties op te roepen tijdens een maaltijd. Begin bijvoorbeeld met een onverwachte, spannende combinatie, zoals een oranjewijn bij een voorgerecht om het gehemelte te prikkelen, gevolgd door diepere, rijkere wijnen die gevoelens van nostalgie of troost oproepen. Elke combinatie moet niet alleen gekozen worden vanwege de smaak, maar ook vanwege hoe het de emotionele impact van de hele eetervaring versterkt.

Deze unieke benaderingen laten zien hoe restaurants hun wijnarrangementen kunnen heroverwegen, gericht op hoe wijnen stemmingen en ervaringen kunnen versterken in plaats van vast te houden aan starre tradities. Deze verschuiving naar emotionele connectie en personalisatie wint aan populariteit en komt tegemoet aan consumenten die waarde hechten aan gedenkwaardige, stemmingsgedreven wijnervaringen.

Het digitale tijdperk omarmen

Een andere cruciale factor om aansluiting te vinden bij jongere consumenten is het omarmen van digitale technologie. Sociale media zijn een belangrijk platform geworden om in contact te komen met klanten, vooral jongere generaties. Deze platforms bieden de mogelijkheid om authentieke connecties te creëren, verhalen te vertellen en emotionele resonantie op te bouwen met een breder publiek.

We moeten sociale media gebruiken om de verhalen van wijn te vertellen - niet alleen de technische kenmerken. In plaats van ons te richten op hoe een bepaalde wijn is gemaakt, zouden we verhalen kunnen delen over de reis van de wijnmaker, de mensen die de wijn drinken en de momenten waarop wijn iets speciaals toevoegt aan het leven. Dit stelt consumenten in staat om wijn te zien als een menselijke ervaring in plaats van een afstandelijk luxeproduct.

Samenwerkingen met influencers zijn een andere manier om deze emotionele marketingstrategie te omarmen. Door samen te werken met influencers die resoneren met een jonger, diverser publiek kunnen wijnmerken nieuwe consumenten bereiken op een manier die authentiek en opwindend aanvoelt. Deze beïnvloeders hoeven geen wijnexperts te zijn; het is zelfs beter als ze dat niet zijn. Ze kunnen laten zien hoe wijn in hun levensstijl past - of het nu gaat om een informele avond met vrienden, een feestelijke toast of een rustig moment van ontspanning.

Wijnonderwijs opnieuw uitvinden

Het is tijd om onze benadering van wijneducatie te heroverwegen. Traditioneel was deze gericht op het onderscheiden van druivensoorten, het begrijpen van appellaties, het evalueren van wijn door middel van formele proeverijen en het uit het hoofd leren van food pairings. Maar voor veel gemiddelde wijndrinkers kan deze methode overweldigend, onnodig en zelfs intimiderend aanvoelen. Het gevolg is dat mensen die nieuwsgierig zijn naar wijn, maar aarzelen om zich er dieper in te verdiepen, vaak vervreemd raken van deze benadering.

Dr. Charles Spence, professor in de experimentele psychologie aan de Universiteit van Oxford en auteur van "Gastrophysics: The New Science of Eating", benadrukt dat onze perceptie van wijn wordt gevormd door veel meer dan alleen smaak. Zijn onderzoek naar wijnpsychologie toont aan dat contextuele factoren, zoals sfeerverlichting, achtergrondmuziek en zelfs de vorm van het glas, een grote invloed hebben op onze proefervaringen. Zoals Spence opmerkt: "Onze zintuigen werken niet geïsoleerd; ze werken op complexe manieren op elkaar in." Waarom blijven we dan zoveel nadruk leggen op proeven als de enige manier om wijn te evalueren?

In werkelijkheid kiezen consumenten wijn niet altijd puur vanwege de smaak. We houden vaak vast aan het idee dat wijn op een bepaalde manier moet smaken, wat innovatie beperkt en ons begrip van de emotionele connecties die de voorkeur van de consument bepalen, verkleint. Deze mentaliteit houdt de mythe in stand dat hoge scores of onderscheidingen gelijk staan aan superieure waarde, wat merken aanmoedigt om oneerlijke marketingstrategieën te hanteren. We zien voorbeelden als "mijn wijn van 20 euro evenaart de hoge scores van een fles van 1000 euro", wat het vertrouwen in de markt ondermijnt.

Deze obsessie met smaak creëert ongezonde concurrentie. Het reduceert wijn tot een kortingsspel, waarbij de focus ligt op wie het goedkoper kan verkopen. Zonder differentiatie en steun voor innovatie stagneert de industrie. Zelfs als er sprake is van innovatie, zoals bij alcoholvrije wijnen, oordelen we er vaak over in plaats van het te vieren.

Het overdreven gebruik van kortingen vermindert de gepercipieerde waarde van kwaliteitswijnen, bevordert een transactionele relatie met consumenten en leidt tot een "race naar de bodem", wat op de lange termijn onhoudbaar is.

We moeten onthouden dat wijn over meer gaat dan smaak - het gaat over de verhalen achter elke fles, de ervaringen die ze oproept en de herinneringen die ze helpt creëren. Om de neerwaartse spiraal van concurrentie tegen te gaan, moeten we ons minder richten op interne rivaliteit en meer op samenwerking. In plaats van onszelf tegen elkaar op te zetten, moeten we ons verenigen om een nieuw publiek aan te trekken, of dat nu bierdrinkers, liefhebbers van gedistilleerde dranken of zelfs niet-drinkers zijn. Door inclusiviteit te omarmen en verschillende smaken te vieren, kunnen we een gastvrijere wijncultuur bevorderen.

Een recent bezoek aan wijnmakerijen in Zuid-Afrik illustreert dit punt. Sommige hadden meer dan 1.000 bezoekers tijdens een lang weekend, terwijl andere veel rustiger waren. Het verschil? De drukkere wijnmakerijen boden meer dan alleen wijnproeverijen - ze hadden muziekoptredens en ander entertainment. In werkelijkheid zien veel mensen alcohol als onderdeel van een entertainmentervaring, niet als een academisch onderwerp. De meeste consumenten voelen zich aangetrokken tot merken die geluk brengen en hun verlangens vervullen, en geven vaak de voorkeur aan de ervaring boven smaak alleen.

In plaats van ons alleen te richten op technische kennis, zouden we consumenten moeten begeleiden bij het ontdekken van hun eigen smaak en voorkeuren. Stel je voor dat we lessen aanbieden die ontworpen zijn om mensen te helpen identificeren wat ze echt lekker vinden, in plaats van ze te leren wat volgens de normen van de industrie als “goed” wordt beschouwd. Dit stelt consumenten in staat om weloverwogen keuzes te maken en vergroot hun zelfvertrouwen - iets waar we allemaal naar zouden moeten streven.

Bovendien kunnen we wijnlessen herdefiniëren als kansen om een emotionele band met wijn op te bouwen. In plaats van je te richten op het ontleden van proefnotities, kun je beter de nadruk leggen op de ervaringen die een wijn kan oproepen. Denk aan wijnen die perfect zijn voor rustige, reflectieve avonden, wijnen die prachtig combineren met feestelijke gelegenheden of flessen die zinvolle gesprekken met vrienden op gang brengen.

Door de focus te verleggen naar emotionele connecties en persoonlijke voorkeuren, kunnen we een rijkere, aantrekkelijkere wijncultuur creëren die een breder publiek aanspreekt. Deze aanpak zal niet alleen het plezier van de consument vergroten, maar ook de loyaliteit en het vertrouwen in de sector bevorderen, wat de weg vrijmaakt voor een levendigere toekomst.

We moeten anders gaan denken: we maken geen wijnen voor onszelf, maar voor onze klanten. Het draait allemaal om hen. Door een klantgerichte aanpak kunnen we hun wensen beter begrijpen en hun algehele ervaring verbeteren. Laten we prioriteit geven aan hun voorkeuren en bouwen aan een meer betrokken en inclusieve wijncultuur.

Een nieuw tijdperk voor wijn

Het is nu tijd om opnieuw na te denken over de verkoop van wijn. De traditionele strategieën die ons zo lang van dienst zijn geweest, zijn niet langer effectief om jongere, meer ervaringsgerichte consumenten te bereiken. Door ons te richten op de emotionele en ervaringsgerichte aspecten van wijn, kunnen we een diepere band creëren met de volgende generatie wijndrinkers.

Dus laten we onze focus verleggen. Laten we stoppen met het verkopen van wijn en beginnen met het verkopen van het gevoel dat wijn geeft aan het leven van mensen. Of het nu gaat om de vreugde van een feest, het comfort van ontspanning of de verbondenheid die ontstaat door het delen van een fles met vrienden, dit zijn de ervaringen die wijn relevant zullen houden in een steeds veranderende markt.