We leven vandaag in een wereld waarin de eeuwenoude traditie van wijn drinken langzaam vervaagt. Een wereld waarin de wijnglazen steeds minder vaak worden gevuld en de wijngaarden geleidelijk plaatsmaken voor andere gewassen. Dit scenario lijkt steeds waarschijnlijker nu recente studies aantonen dat de mondiale wijnconsumptie dramatisch daalt en mogelijk tegen 2035 zelfs zal halveren.
De huidige staat van de mondiale wijnconsumptie
De cijfers zijn alarmerend voor wijnproducenten wereldwijd. In 2024 is de globale wijnconsumptie gedaald tot 214,2 miljoen hectoliter, een afname van 3,3% ten opzichte van het voorgaande jaar. Dit vertegenwoordigt het laagste consumptieniveau sinds 1961, toen er 213,6 miljoen hectoliter werd geconsumeerd. Deze daling is onderdeel van een neerwaartse trend die al enkele jaren gaande is.
Wanneer we terugkijken naar de historische data, zien we dat de wereldwijde wijnconsumptie sinds 2018 regelmatig is afgenomen. Dit staat in scherp contrast met de periode van 2000 tot ongeveer 2015, toen de consumptie in opkomende markten zoals de VS gestaag groeide. Bovendien is het opvallend dat zowel de wijnconsumptie als de -productie momenteel op het laagste niveau zijn sinds de jaren zestig.
De wijnconsumptie vertoont duidelijke regionale patronen die in de loop der tijd zijn veranderd. De Europese Unie is nog steeds goed voor 48% van de wereldwijde consumptie, hoewel dit aandeel is gedaald van 59% in 2000. Dit weerspiegelt een geleidelijke verschuiving in de mondiale wijnmarkt.
In de Verenigde Staten, de grootste wijnmarkt ter wereld, daalde de consumptie in 2024 met 5,8% tot 33,3 miljoen hectoliter. China toont daarentegen een dramatische terugval. De Chinese wijnconsumptie is in 2022 met 16% gedaald tot 8,8 miljoen hectoliter, gevolgd door een verdere daling van 19,3% tot 5,5 miljoen hectoliter in 2024. Sinds 2018 daalt de Chinese consumptie gemiddeld 2 miljoen hectoliter per jaar, wat bijdraagt aan de wereldwijde consumptiedaling.
De vijf grootste consumptiemarkten blijven de VS, Frankrijk, Italië, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk, waarbij vier van deze vijf landen in 2024 een daling vertoonden. Alleen Italië bleef stabiel, ondanks de algemene neerwaartse trend.
Oorzaken van de dalende wijnconsumptie
De verwachte halvering van de mondiale wijnconsumptie tegen 2035 is geen toevallige ontwikkeling, maar het resultaat van verschillende samenhangende factoren. Het groeiende gezondheidsbewustzijn vormt een van de grootste uitdagingen voor de wijnindustrie. In 2023 gaf de helft van de wijndrinkers in geselecteerde markten aan actief hun alcoholconsumptie te matigen. Ongeveer een derde van deze groep doet dit door op bepaalde momenten helemaal geen alcohol te drinken, terwijl 20% kiest voor alcoholvrije of alcoholarme alternatieven.
De Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) speelt hierbij een cruciale rol met haar SAFER-initiatief, gelanceerd in 2018. Deze campagne benadrukt dat elke tien seconden iemand sterft aan alcoholgerelateerde oorzaken. De WHO promoot vijf kosteneffectieve interventies: striktere regels voor alcoholbeschikbaarheid, strengere handhaving tegen rijden onder invloed, betere toegang tot screenings en behandelingen, verbod op alcoholreclame en sponsoring, en hogere belastingen op alcoholische dranken.
Bovendien krijgt de ‘sober-curious’ beweging, mede aangewakkerd door sociale media, steeds meer aanhang. Initiatieven zoals Dry January en Sober October worden geleidelijk uitgebreid, wat wijst op een fundamentele heroverweging van alcoholconsumptie.
De economische factoren versnellen de dalende trend in wijnconsumptie. Inflatie heeft de kosten van dagelijkse benodigdheden opgedreven, waardoor luxeproducten zoals wijn lager op de prioriteitenlijst komen te staan. Sinds het begin van deze eeuw is de gemiddelde prijs per liter wijn gestegen van 10 naar 14 dollar.
Tegelijkertijd ervaren producenten hogere productiekosten door stijgende energie-, grondstof- en transportprijzen. Deze kostendruk dwingt wijnhuizen om prijzen te verhogen of marges te verkleinen, wat leidt tot dalende winstgevendheid en verkopen.
De krappe budgetten van consumenten zorgen ervoor dat meer mensen kiezen voor minder frequente maar meer premium wijnervaringen wanneer ze wel drinken. Dit leidt tot groei in de super-premium prijssegmenten, terwijl wijnen in het lagere prijssegment volume verliezen.
Klimaatverandering en de toekomst van wijnproductie
Klimaatverandering vormt een existentiële bedreiging voor wijnproductie. Ongeveer 90% van de traditionele wijngebieden in kust- en laaglandregio’s van Spanje, Italië, Griekenland en Zuid-Californië loopt het risico tegen het einde van de eeuw te verdwijnen door extreme droogte en frequentere hittegolven.
Als de mondiale opwarming meer dan 2°C boven het pre-industriële gemiddelde stijgt, zal ongeveer 29% van de huidige wijnregio’s te extreme klimaatomstandigheden ervaren om druiven te verbouwen. Nog eens 41% kan ongeschikt worden als telers hun methoden niet kunnen aanpassen.
De productie wordt daarnaast bedreigd door nieuwe plagen, ziekten en extreme weersomstandigheden zoals hittegolven, zware regenval en mogelijk hagel. Deze factoren dragen bij aan de laagste wereldwijde wijnproductie in zestig jaar, met een geschatte 226 miljoen hectoliter in 2024, een daling van 5% ten opzichte van 2023.
De opkomst van alternatieve dranken
De laatste sleutelfactor is de toenemende concurrentie van alternatieve dranken. Hardseltzers behoren tot de weinige categorieën in de alcoholindustrie die groei vertonen. Deze voorgemengde, kant-en-klare opties zijn vooral populair onder jongere consumenten.
Volgens een rapport van IWSR Drinks Market Analysis daalde de wijnconsumptie in de VS in 2023 met 0,9%, de eerste volumedaling in 25 jaar. Experts zijn het erover eens dat hardseltzers de grootste bedreiging vormen voor wijn. Het voordeel van seltzer is dat veel mensen het zien als een gezonder alternatief voor andere alcoholische dranken.
Daarnaast groeit de markt voor alcoholvrije bieren en sterke dranken aanzienlijk. Deze dranken zijn niet alleen aantrekkelijk voor gezondheidsbewuste consumenten, maar ook voor horecabedrijven. Opvallend genoeg blijven alcoholvrije wijnen hierbij achter. De technologie voor het produceren van smaakvolle alcoholvrije wijnen blijft een uitdaging, terwijl alcoholvrije bieren al een hoog kwaliteitsniveau hebben bereikt.
De gecombineerde impact van deze factoren leidt tot een structurele afname in wijnconsumptie die, zonder significante innovatie in de sector, naar verwachting zal resulteren in een halvering van het wereldwijde verbruik tegen 2035.
Toekomstscenario’s voor de wijnindustrie
De analyse van de wijnconsumptie richting 2035 toont drie mogelijke toekomstscenario’s, elk met verschillende implicaties voor de wereldwijde wijnindustrie:
- Bij een voortzetting van de huidige dalende trend zal de wereldwijde wijnconsumptie tegen 2035 naar schatting halveren tot ongeveer 110 miljoen hectoliter. Deze lineaire projectie is gebaseerd op de consistente jaarlijkse afname die sinds 2018 waarneembaar is.
- Een versnelde daling is waarschijnlijk als klimaatverandering en strengere regelgeving elkaar versterken. Zo voorspellen experts dat tegen 2100 ongeveer 90% van de wijnbouwgebieden in Frankrijk, Italië en Spanje zal verdwijnen. Daarnaast zullen hogere temperaturen, langdurige droogtes en extreme weersomstandigheden de druivenoogst blijven beïnvloeden. Tegelijkertijd kunnen strengere WHO-richtlijnen inzake alcoholconsumptie de vraag verder reduceren, wat kan leiden tot een nog snellere daling.
- Ondanks de uitdagingen toont een derde scenario een potentiële stabilisatie, waarbij 71% van de wijnhuizen een omzetgroei verwacht. Vooral de premiumisering biedt kansen - terwijl het totale volume afneemt, blijven premium wijnen stabiel presteren. Wijnen boven 10 dollar per fles zullen naar verwachting groeien tot 2025. Bovendien is er een verschuiving in voorkeur zichtbaar: witte wijnen winnen terrein ten koste van rode wijnen. Dit scenario voorziet dat 2025 een significant omslagpunt kan worden, mogelijk gevolgd door een bescheiden herstel in volume, wat de scherpe daling kan afremmen en de markt kan stabiliseren rond 160-180 miljoen hectoliter tegen 2035.
Culturele verschuiving in drinkgewoonten
De dalende wijnconsumptie weerspiegelt een bredere culturele verschuiving in onze relatie met alcohol. Tot de jaren zeventig werd wijn bijna uitsluitend geproduceerd en geconsumeerd in het Middellandse Zeegebied en de nabijgelegen Levant. Tegenwoordig wordt wijn echter genoten in een veel breder scala aan landen, ondanks dat het totale consumptievolume vergelijkbaar is met dat van de jaren zestig.
De traditionele wijnlanden in Europa en Zuid-Amerika laten geleidelijk een matiging in consumptie zien, terwijl de populariteit van wijn in andere regio’s langzaam toeneemt. Dit duidt op een convergentie van drinkculturen wereldwijd gedurende de afgelopen 60 jaar. Landen waar voorheen bier of sterke drank domineerde, zijn geleidelijk overgestapt op wijn, terwijl traditionele wijndrinkers hun consumptie hebben verminderd.
Ondanks de dalende volumes is er een duidelijke trend naar kwaliteitsverbetering. Mensen drinken minder, maar kiezen voor betere wijnen, wat leidt tot een premiumisering van de markt. Dit verschijnsel komt vooral voor in volwassen markten waar consumenten bereid zijn meer uit te geven voor een fles wijn van hogere kwaliteit.
Een industrie in transformatie
Samenvattend wijzen alle analyses en projecties op een drastische verandering in de wereldwijde wijnindustrie richting 2035. De combinatie van toenemend gezondheidsbewustzijn, economische druk en klimaatverandering vormt een ongekende uitdaging voor de wijnsector. Daarnaast versterken strengere regelgeving en veranderende consumentenvoorkeuren deze neerwaartse trend.
De toekomst van wijn ligt mogelijk niet in volume maar in waarde. Premium wijnen blijven stabiel presteren, wat wijst op een fundamentele verschuiving naar kwaliteit boven kwantiteit. Echter vereist deze transitie significante aanpassingen van producenten en handelaren.
Geopolitieke spanningen, beperkte data uit opkomende markten en technologische ontwikkelingen kunnen deze projecties nog aanzienlijk beïnvloeden. Deze uitdagingen vragen om een proactieve aanpak van alle belanghebbenden in de wijnsector.
Terwijl we getuige zijn van deze historische verschuiving in de wijnconsumptie, staat de industrie voor een cruciaal keerpunt. De wijnsector die zal overleven en floreren is er een die zich kan aanpassen aan veranderende consumentenvoorkeuren, klimaatuitdagingen kan overwinnen, en innovatie kan omarmen zonder de rijke traditie en cultuur te verliezen die wijn zo bijzonder maakt.
Rudi D'Hauwers - 17 april 2025 - met AI-analyse
Reactie plaatsen
Reacties