Uit de IWSR-analyse blijkt dat de uitdagingen op lange termijn blijven bestaan, maar de premiumisering gaat door en er zijn tekenen van een post-Covid heropleving in sommige markten. Het IWSR is de meest betrouwbare, accurate en meest gebruikte bron voor trends in alcoholische dranken ter wereld.
In het algemeen is de trend op korte en middellange termijn voor wijn uitdagend, waarbij de langetermijntrend van langzaam dalende volumes op veel markten naar verwachting zal aanhouden. De invloed van de elektronische handel, die tijdens de pandemie een hoge vlucht heeft genomen, zal echter naar verwachting blijven groeien, en er zijn ook kansen in het premiumsegment, evenals in mousserende wijnen en alternatieve wijnen.
Terwijl de economische onzekerheid ertoe leidt dat wijnconsumenten op veel markten minder discretionaire uitgaven doen (vooral in de horecasector), is het aantal regelmatige wijndrinkers weer gestegen, dankzij de terugkeer van sommige jongere volwassen consumenten naar de categorie nu de horecasector weer open is.
Elk jaar drinken minder mensen minder wijn
Wereldwijd is wijn een categorie die langzaam afneemt en er zijn weinig tekenen dat dit binnenkort zal veranderen. Alle drankcategorieën hebben in het Covid-jaar 2020 een daling van de verkoop gekend. Maar terwijl gedistilleerde dranken een sterke opleving kennen en bier weer in trek is op de opkomende markten, is de langdurige daling van wijn voortgezet. De wijnvolumes voor H1 2021-2022 daalden met 5% en van de 20 belangrijkste wijnmarkten drinkt alleen Brazilië nu meer wijn dan in 2017.
Bovendien blijft op veel kernmarkten het aantal volwassenen dat als regelmatige wijndrinkers wordt aangemerkt dalen.
Een toenemende afhankelijkheid van oudere drinkers, die meestal vastgeroest zijn, en aanhoudende uitdagingen bij het werven van nieuwe, jongere volwassenen suggereren dat wijnproducenten zullen moeten innoveren om een aandeel van jongeren te veroveren.
E-commerce en mousserende wijn zullen blijven groeien
Net als veel andere consumentengoederen kende wijn tijdens de pandemie een piek in e-commerce, waarbij veel consumenten voor het eerst online bestelden. De vrees dat dit gedrag zou verdwijnen zodra de wereld weer normaal was, is ongegrond gebleken: de deelnamecijfers zijn na de pandemie stabiel gebleven of gestegen. Op veel belangrijke markten neemt de groei van de elektronische handel in wijn weliswaar af, maar stijgt het aandeel van onlineverkoop in de alcoholverkoop.
Er zijn ook mogelijkheden voor verdere groei. In markten zoals de VS, Canada en Brazilië staat maar liefst een derde van de wijndrinkers die momenteel niet online bestellen, open voor het idee om dat wel te doen.
Mousserende wijn is ook sterker uit de pandemie gekomen dan hij erin ging. Het gebrek aan grote, formele feestelijke gelegenheden heeft ertoe geleid dat met name Prosecco en Champagne meer informeel thuis worden gedronken, en de consumenten hebben als gevolg daarvan hun houding tegenover de categorie opnieuw geëvalueerd.
In de VS en Canada bijvoorbeeld wordt mousserende wijn veel vaker dan vóór 2020 beschouwd als geschikt voor informele consumptie thuis.
Kortstondige toename van jongere volwassen die wijn ontdekken zorgt voor dynamiek
Het totale aantal wijndrinkers mag dan een neerwaartse trend vertonen, sommige belangrijke gebieden hebben zich sinds de pandemie sterk hersteld. In de VS, het VK en Japan is het totale aantal wijndrinkers weer gestegen. De totale cijfers zijn misschien nog steeds lager dan in 2015, maar ze zijn aanzienlijk beter dan in 2021.
Veel van de recente groei is te danken aan horecabezoekers die terugkeerden naar de horeca zodra bars en restaurants weer opengingen. Vooral het aantal aankopen in bars en cafés is vorig jaar sterk gestegen, vooral onder jongere volwassen wijndrinkers.
Deze jongere, vaak meer geëngageerde, wijndrinkers gaan anders om met wijn. Zij hebben minder kennis, drinken minder wijn bij elke gelegenheid en matigen zich het meest. Zij zijn ook minder geëngageerd met mainstream merken. Zij zijn echter meer bereid om wijn te verkennen en hebben een "minder maar beter kopen"-houding. Dit draagt ook bij tot de huidige premiumiseringstrend in wijn.
Deze post-Covid hausse zou echter kunnen worden bedreigd door de kosten van levensonderhoud. De komende 12 maanden zullen uitwijzen of deze opleving een correctie na Covid, een tijdelijke inzinking of een meer duurzame positieve trend blijkt te zijn.
Alcoholarme wijnen doen het op veel markten beter dan wijnen zonder alcohol
Een van de grootste wereldwijde trends in de drankensector is matiging. Met name onder wijndrinkers is het matigingspercentage het hoogst onder jongere wijnconsumenten: regelmatige wijndrinkers tussen 30-40 jaar hebben aanzienlijk meer kans dan andere leeftijdsgroepen om hun alcoholgebruik op de een of andere manier te beperken.
Terwijl alcoholvrije wijn op veel markten moeilijk geaccepteerd wordt, helpt nieuwe technologie om de smaak en kwaliteit te verbeteren. Alcoholvrije wijn is echter een belangrijke drijvende kracht binnen de "no/low"-sector op markten als de VS, Duitsland, Japan en het VK.
De "minder maar beter"-trend is gezet - en alternatieve wijnen kunnen daarvan profiteren
Premiumwijnen doen het aanzienlijk beter dan hun goedkopere tegenhangers en dit zal de komende jaren waarschijnlijk zo blijven. Premiumisering is misschien het duidelijkst in de mousserende sector, waar premiumwijnen sterk groeien, maar het geldt ook voor niet-mousserende wijnen, zij het op een lager niveau.
Met een groei van iets minder dan 1% in H1 2022 ten opzichte van H1 2021 is de wereldwijde volumegroei van stille wijnen van hoge kwaliteit en hoger fragiel, maar het is niettemin een duidelijke ombuiging van de neerwaartse trend in de categorie als geheel. Nu de meeste consumenten zeggen dat ze liever minder vaak duurdere wijnen drinken, wordt verwacht dat deze trend zich zal voortzetten.
In dat geval zou dit de groei van alternatieve wijnen kunnen stimuleren. De positieve houding van de consument tegenover biologische, natuurlijke en duurzaam geproduceerde wijnen is aanzienlijk toegenomen, zelfs in de afgelopen twee jaar. En hoewel ze als duurder worden beschouwd, passen ze in de "minder maar beter"-trend en sluiten ze aan bij de gezondheids- en milieuoverwegingen van Gen Y- en Gen Z-volwassenen. Deze alternatieve wijnen lijken goed geplaatst om te profiteren van de verschuiving naar premiumisering en zouden een manier kunnen zijn voor wijn om jongeren aan te trekken.
Het is echter belangrijk op te merken dat, hoewel de herinneringsuitgaven toenemen, deze worden overtroffen door de inflatie, wat betekent dat echte handel steeds vaker wordt vervangen door meer uitgeven voor hetzelfde product.
Wijn is kwetsbaar door de onzekere economische vooruitzichten
Een belangrijke uitdaging voor het komende jaar is het consumentenvertrouwen in de context van een wereldwijde economische neergang. Uit IWSR-gegevens blijkt dat de meerderheid van de wijndrinkers nog steeds vertrouwen heeft in hun vermogen om met hun persoonlijke financiën om te gaan. Velen van hen doen dit echter door te bezuinigen op hun wijnuitgaven.
Vooral Europeanen zijn somber en verwachten in de nabije toekomst minder en goedkopere wijn te kopen. Maar de meeste consumenten - zelfs die in de anders zo succesvolle VS - verwachten de komende 12 maanden minder uit te gaan.
De Chinese consumenten vormen in dit opzicht een uitzondering, hoewel hun optimisme wellicht wordt vertekend door het feit dat zij nu pas uit een bijzonder ernstige langdurige impasse komen.
Het consumentenvertrouwen wijst op een wereldwijde wijndrinkende bevolking die op lange termijn optimistisch is, maar - vooral in Europa - op korte termijn voorzichtig, en die zich na Covid weer op het socialiseren heeft gestort en nu een periode van bezuinigingen tegemoet ziet.
© theiwsr.com
Reactie plaatsen
Reacties